第二百零六章进军红掌控现在风暴 (第3/3页)

找上陈鸿道是真正的来的早不如来的巧，陈鸿道正在为王老吉的出来而头疼一就在前不久。加多宝公司才去帆戏美营销顾问公司。初衷是想为红罐王老吉拍条以赞助疼四分为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广罐王老吉销售问题要解决的是品牌定位。

    红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位。企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定个所致。这个根本问题不解决。拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫？奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

    按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定。是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、淅南消费者的现有认知生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

    只是想找出一条合适的营销道路哪有可能那么简单，不是每一个人都能像周幼安那样能够先知先觉的，成美那样的专业公司都一筹莫展，更不用说老陈头想白了也想不出了，如今萧散送上门来又说可以解决问题，他哪可能拒绝？

    萧散笑了笑，满面自信道：“陈董现在着急的是对王老吉的销售定位吧？既然陈董说话那么爽快，我们自然也不会藏着掖着对于王老吉。经过我们苍玄投资的一系列观察与研究，我们决定将它定个为“预防上火。的功能饮料！”

    “为什么这么定位呢？，小萧散看着眼睛渐渐亮起来的陈鸿道，淡淡一笑“不知道陈董有没有现。广东的消费者饮用红罐王老吉主要是在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”而在淅南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜伐、可口可乐都被说成了“小会上火，小的危险品而无人问津。可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火。健康孩老人都能喝，不会引起上火。”这些观**可能并没有科学依据，但这就是淅南消费者头脑中的观**，这是研究需要关注的“唯一的事实消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗。要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况生等。真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

    而我们还现，红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料。的定个。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火。的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐。”是因为它就是可乐的明者，而王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方”万年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料。这一定位。由于“预防上火。是消费者购买王老吉的真实动机。自然有利于巩固加强原有市场。而且中国几千年的中医概**“清热祜火”在全国广为普及“上火”的概**也在各地深入人心，这就使王老吉突破了凉茶概**的地域局限。

    所以，我们认为，做好了这个宣传概**的转移，只要有中国人的地方。王老吉就能活下去！”